Näin korona muuttaa vastuullisuusviestintää, ja jo oli aikakin

Pasi Nokelainen | 17 huhtikuun, 2020

Koronasta tiedetään yhä vähän, mutta koko ajan enemmän. Yksi tiedonjyvä on se, että pandemia pakottaa meidän määrittelemään vastuullisuusviestinnän uusiksi. Vastuullisuudelle on uudessa tilanteessa entistäkin suurempi kysyntä.

Väitän, että pölyn laskeuduttua koronapandemian uhrien joukossa on perinteinen vastuullisuusviestintä, joka korostaa lähinnä riskien hallintaa ja vastuullisuutta osana brändinrakennusta. Konsulttiyritysten sivuilta poistuvat tämänkaltaiset muotoilut:

“[…]Sijoittajat arvostavat yhteiskunnallisten riskien kunnollista hallintaa, asiakkaat arvostavat vastuullista yritystä ja henkilöstö kokee ansaittua ylpeyttä yrityksestään[…].”

”Pelkkä yritysvastuuraportti tai muutama yksittäinen vastuullisuusteko ei riitä erottamaan massasta, rakentamaan mielikuvaa vastuullisesta toimijasta ja sitä kautta puhuttelemaan nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita.”

Ei pidä ymmärtää väärin. Koronan jälkeisessä maailmassa on entistäkin tärkeämpää hallita riskejä. Vastuullisuus kasvattaa silloinkin yrityksen brändiarvoa. Vastuullisuusohjelmia ja -raportteja kannattaa siis jatkossakin tehdä ja edistysaskelista kannattaa kertoa: mikään sidosryhmä, kuten asiakkaat, työntekijät tai rahoittajat eivät voi tietää yrityksen vastuullisuudesta, ellei sitä seurata ja siitä viestitä.

Perinteinen toimintatapa ei kuitenkaan yksinään riitä. Korona herättää ihmiset huomaamaan, mitkä asiat elämässä ovat tärkeitä ja miten taivas Kiinan teollisuuskeskuksissa puhdistuu, kun “maailman tehdas” ei jatkuvasti syydä maailmalle uusia tuotteita tyydyttämään kuluttamistamme. Näemme sen, kuinka pandemia-ajan eristyksestä kärsivät eniten ne, jotka ovat jo ennestään heikossa asemassa, kuten pakolaiset, huonosti voivien perheiden lapset tai syrjäytyneet. Kriisi on tehnyt heidän hädästään vain näkyvämmän.

Pandemia on siis kuin punainen pilleri, jonka Neo ottaa elokuvassa Matrix. Pillerin nautittuaan hän näkee koko ajan olemassa olleen epämiellyttävän todellisuuden.

Kriisin jälkeen haluamme tietää entistäkin tarkemmin, missä ja miten tuotteet ja palvelut on tehty. Kotimaisuus ja paikallisuuskin nousevat uuteen arvoonsa.

Nämä ovat kuitenkin vasta vastuullisen toiminnan portaiden ensimmäinen ja toinen askelma.

Vastuullisen toiminnan portaat (Kuva: Kaskas Media)
Kuva: Kaskas Media

Riskien hallinnalla ja brändin maineella on toki edelleen yhteys, takaisinkytkentä, toisinaan negatiivinen sellainen. Esimerkiksi Huoltovarmuuskeskuksen “brändi” on rakentunut sen ajatuksen ympärille, että länsimaissa lähes ainutlaatuinen organisaatio takaa yhteiskunnan välttämättömät toiminnot kaikissa oloissa. Maine kuitenkin kärsi suuren yleisön silmissä, kun Huoltovarmuuskeskus epäonnistui riskien hallinnassa ja hankki suojaimet vähemmän vastuullisilta tahoilta. “Maskigate” osoittaa, kuinka hyväkin maine voi rapautua nopeasti.

Menestystä syntyy portaikon yläpäässä

Väitän, että vastuullisen toiminnan ylemmän portaat – toimintaympäristön ja lainsäädäntömuutosten ennakointi, vaikuttaminen yhteiskuntaan ja vastuullisuuteen perustuva liiketoiminta – ovat koronan vavisuttamassa maailmassa kriittisiä menestystekijöitä.

Menestystekijöitä ne ovat jo nyt:

  • Ennakointi: Yksi koronakriisin varjoon jääneistä uutisista on se, että Lahti luopui huhtikuun 2020 alussa kokonaan kivihiilen käytöstä myös lämmöntuotannossa. Tämä tapahtui yhdeksän vuotta ennen kuin lainsäädäntö siihen pakottaa. Lahdessa on aikoinaan tulkittu oikein “taivaanmerkit”. Sen sijaan esimerkiksi Helen ja monet muut sähköyhtiöt joutuivat yllätetyiksi keväällä 2015, kun kivihiilikielto ilmestyi Sipilän hallituksen ohjelmaan. Yhtiöt lobbasivat kieltoa vastaan jonkin aikaa, mutta nyt nekin pyrkivät luopumaan kivihiilestä selvästi ennen määräaikaa.
  • Yhteiskuntaan vaikuttaminen: Muun muassa Kesko, Finlayson ja Tokmanni ovat kampanjoineet sitovan yritysvastuulain puolesta yhdessä kansalaisjärjestöjen kanssa. Lain tarkoituksena on velvoittaa tietyn kokoiset yritykset valvomaan asianmukaisella huolellisuudella (due diligence), ettei ihmisoikeuksia loukata missään kohtaa niiden hankintaketjuja. Koska nämä yritykset hoitavat jo valmiiksi omat velvoitteensa keskimääräistä paremmin, ne hyötyisivät uudesta laista.
  • Uuden liiketoiminnan luominen vastuullisuudesta: On eri asia toimia vastuullisesti kuin harjoittaa vastuullista liiketoimintaa. Vastuullinen liiketoiminta on yritystoimintaa, jonka lähtökohtana on maailman viheliäisten, usein globaalien ongelmien ratkaiseminen. Jälkimmäisestäkin on jo esimerkkejä. Toistaiseksi vielä pienehkö, mutta kasvava esimerkkiyritys on design-laukkuja Keniassa valmistava Mifuko, joka tuo toimeentuloa lähes omavaraistaloudessa eläville maaseudun käsityöläisnaisille. Toinen esimerkki voisi olla vaikka Pure Waste, joka valmistaa vaatteita tekstiilijätteestä, etupäässä kierrätetystä puuvillasta.

Näin edelläkävijät muuttavat markkinaa

Luonteeltaan vastuullisuuden portaat ovat kuin “liukuportaat”. Eli portaat 3–5 voivat olla keskenään myös toisenlaisessa järjestyksessä.

 

Vastuullisen viestinnän "liukuportaat"
Kuva: Kaskas Media

On yrityksiä, jotka ovat haistaneet sen, miten toimintaympäristö ja sen mukana lainsäädäntö muuttuvat (ennakointi eli porras 3), asettaneet tiukat ilmastotavoitteet itselleen ja lähteneet luomaan uutta liiketoimintaa (porras 5). Samalla ne vaikuttavat toiminnallaan omaan toimialaansa ja koko yhteiskuntaan (porras 4).

Kuvaavaa on, että joillain yrityksillä, kuten S-ryhmällä, on selvästi tiukemmat ilmastotavoitteet kuin Suomen valtiolla. Edelläkävijäyritykset siis kirittävät muita ja luovat uskoa siihen, että myös valtio voi saavuttaa omat tavoitteensa.

Globaalilla tasolla samankaltainen, mutta vielä paljon päätähuimaavampi tavoite on Microsoftilla: yhtiö aikoo poistaa koko oman ja alihankkijoidensa hiilijalanjäljensä vuoteen 2050 mennessä. Yhtiö laskee hiilijalanjälkeensä mukaan kaiken hiilidioksidin, joka on syntynyt sen toiminnasta siitä asti, kun Bill Gates perusti yhtiön vuonna 1975.

Näin vanha ja vakiintunut toimija luo tai vähintäänkin kasvattaa markkinaa (porras 5) erilaisille, valtaosin korkeintaan kokeiluasteella olevilla hiilensidonta- ja poistohankkeille, jotka on käynnistetty rohkeasti tulevaisuutta ennakoiden, vielä ilman varmaan tietoa maksavasta asiakkaasta (porras 3). Enpä paljon hämmästyisi, jos Microsoftin kilpailijat vastaisivat haasteeseen (taso 4).

Palataan vielä Matrix-elokuvaan. Siinä sininen pilleri turruttaa näkemästä todellisuuden. Kriisin jälkeen moni tarjoaa sinistä pilleriä eli paluuta entiseen menoon, ja talousahdingossa houkutus tarttua on suuri. Riittävän suuri osa ihmiskunnasta on kuitenkin tullut resistentiksi toimintatavoille ja elämänmuodolle, jossa eletään ekologisesti, taloudellisesti ja sosiaalisesti kestämättömästi. Siksi vastuullisuusajattelu muuttuu.

Kirjoittaja on Kaskas Median johtava viestintäasiantuntija, joka vastaa Kaskasin vastuullisuusviestinnän palveluista. Jos sinä haluat nostaa yrityksesi vastuullisuusviestinnän uudelle tasolle, ota yhteyttä.

Selaa lisää