Kuluttajan houkutukset. Nainen pitelee luottokorttia tavaroiden keskellä.

Haluatko sinäkin elää kestävästi, vaikka tavaraa kertyy ja sähköauto on ostamatta? Kuluttajan tottumuksia on pirullisen vaikeaa, mutta mahdollista muuttaa

Mervi Itkonen | toukokuu 5, 2021

llmastonmuutos ja lajien kato vaativat, että kaikki kuluttavat nykyistä vähemmän ja eri tavalla. Esteenä kuluttajan tottumusten muutokselle ovat rutiinit, sosiaalinen paine ja luottamuspula, kirjoittaa Kaskasin Mervi Itkonen.

Söin tänäänkin aamupalaksi leipää, juustoa ja jogurttia. Niin tein myös eilen, sitä edellisenä päivänä ja viime viikolla. Tavoitteeni on kuitenkin vähentää maitotuotteiden käyttöä. 

En ole syönyt lihaa vuosiin. Mutta juusto ja jogurtti, niistä on vaikea luopua! Vaikeaa on luopua myös autoilusta, kaappiin jäävien mekkojen shoppailusta, tonnikalapitsasta ja monesta muusta, ei niin kestävästä tavasta.

Nykyisin ilmastonmuutos ja lajikato vaativat, että me kaikki vähennämme eläinperäisten tuotteiden kulutusta – kulutusta ylipäänsä. Valistusta ja viestintää on tehty, ja tavoite on kaikkien tiedossa. Miksi muuttuminen on niin vaikeaa?

Rutiinit estävät kuluttajan muutosta

Käyttäytymisen taloustiede kyseenalaistaa ajatuksen rationaalisesta kuluttajasta, joka harkitsee ja tekee tietoisia valintoja parhaan saamansa tiedon varassa. Sellaisia kuluttajia me ihmiset emme ole.

Todellisuudessa teemme samoja vanhoja valintoja tottumusten ja rutiinien varassa. Kun menen kauppaan, minulla on sata lasissa, ostoslista hukassa ja kitisevä lapsi lahkeessa. Tärkeintä on selviytyä ulos mahdollisimman nopeasti ja niin, ettei ihan kohta tarvitse tulla takaisin.

Tuloksena on samaa ruokaa kuin ennenkin ja kaappiin vanhenevia elintarvikkeita, joita ei sitten tullutkaan syötyä.

Helsingin yliopiston kulutustutkimuksen professori Eva Heiskanen kertoi viime syksynä Joutsenmerkin ilmastojulkaisun seminaarissa, että yksi kestävän kuluttamisen suurimmista esteistä ovatkin rutiinit. Kun haluat muutosta, tähtää rutiineihin. 

Kuluttajaksi opitaan Heiskasen mukaan mallista. Tehokkain kuluttajakasvatus tehdään ruokakaupassa, kun vanhemmat ottavat lapsensa mukaan. Ensin otetaan ostoskärryt, sitten valitaan vihannekset – vai suhataanko nopeasti makkaraosastolle? 

Lapsesi toimii samoin vielä aikuisenakin.

Ympäristön paine vaikuttaa 

Paitsi epärationaalisia, me ihmiset olemme tunnetusti myös sosiaalisia eläimiä. Ympäristön paine vaikuttaa hyvässä ja pahassa.

Pahassa se vaikuttaa näin: Kaikki muutkin syövät juhannuksena makkaraa. En halua olla ikävä nillittäjä, joten minäkin otan. 

Tai: Kaikki muutkin kuskaavat nuorisoa treeneihin autolla. Miksi vain minä tuhlaan aikaa julkisessa liikenteessä? 

Kansakuntien tasolla tästä “mutta kun kaverit” -ilmiöstä tunnetaan myös “mutta kun kiinalaiset” -versio. Tämän tarinan avulla voidaan loputtomasti selittää, miksei Suomessa tarvitse tehdä ympäristön hyväksi yhtään mitään, koska isotkaan maat eivät toimi.

Kun haluat muutosta, luo sosiaalia normeja. Nosta esiin esikuvia. Tee kestävistä valinnoista ihan tavallisia valintoja: sellaisia, joita kuka tahansa järkevä ihminen tekisi.

Me kaikki emme voi olla edelläkävijöitä. Suurin osa ihmisistä toimii vasta, kun naapurin Pirkkokin tekee jo niin. Myös median ja viestinnän esiin nostamilla esimerkeillä on vaikutusta siihen, mikä yhteiskunnassa koetaan normaaliksi.

Vaivannäkö vaatii luottamusta

Kolmanneksi tullaan luottamukseen. Ekologiset valinnat ovat siitä kurjia, että ne eivät palkitse välittömästi. Menenpä kauppaan kävellen tai autolla, sää ei siitä kauniimmaksi tule. Motivaatiotani voi lisätä huomattavasti se, jos muutkin kävelevät ja saan siitä tietoa.

Jos yritys lupaa ryppyvoiteen silottavan ryppyjä, näen tuloksen pian peilistä. Jos yritys lupaa, että ryppyvoiteen valmistus kuluttaa 30 prosenttia vähemmän hiilidioksidia ja tuottaa 65 prosenttia vähemmän mikromuovia, väitettä on paljon vaikeampi todentaa. Tarvitaan luottamusta. 

Luottamusta yrityksiin voivat vähentää valheellinen markkinointi ja viherpesu. Ihmisten välistä luottamusta nakertavat esimerkiksi polarisaatio ja se, että vihaiset ääripäät mellastavat somessa. 

Kun haluat muutosta, rakenna luottamusta. Kun kuluttajan luottamusta koetellaan, yritysten on tärkeää kertoa vastuullisuudestaan avoimesti ja rehellisesti, epäkohtia piilottamatta. 

Kun riitely ja valeuutiset valtaavat alaa, asiantuntijoiden on tärkeää keskustella julkisesti ja todeta, mistä asioista sentään ollaan yhtä mieltä. Viranomaisten on tärkeää näyttää muille, että julkinen sektori ottaa ympäristöongelmat vakavasti ja toimii sen mukaan.  

Aikuisten on tärkeää ottaa lapset mukaan kauppaan. He eivät isonakaan tee sitä mitä sanomme, vaan sen mitä mekin teemme.

Kirjoittaja on Kaskasin johtava viestintäasiantuntija, joka yrittää vähentää materian haalimista. Hän on toiminut aiemmin muun muassa Kuluttaja-lehden päätoimittajana.

Voit tutustua myös Kaskasin vastuullisuusviestinnän referensseihin.

Selaa lisää