Maa- ja metsätalousministeriö

Yhdessä kokeillen -selvitys maanviljelijöille tuotetusta ympäristö- ja ilmastoviestinnästä

Pulma

Maatalouden tuottamien päästöjen ja ympäristövaikutusten takia tahot valtionhallinnosta luonnonsuojelujärjestöihin haluavat viestiä maanviljelijöille ympäristöstä ja ilmastosta. Lisäksi maatalouden ympäristö- ja ilmastovaikutuksista käydään kiivasta keskustelua mediassa ja politiikassa. Mutta mitä mieltä maanviljelijät ovat saamastaan ympäristö- ja ilmastotiedosta? Millainen viestintä tukee tuottajaa tekemään ilmaston ja ympäristön kannalta kestäviä ratkaisuja?

Ratkaisu

Tartuimme ajatushautomo Demos Helsingin kanssa haasteeseen ja toteutimme yhdessä vuoden mittaisen käyttäytymismuotoilun hankkeen. Selvitimme, miten maanviljelijät saavat tietoa ympäristöstä ja ilmastosta ja miten tieto vaikuttaa heidän toimintaansa. Kartoitimme eri organisaatioiden viestintää ja arvioimme yli 600 tuottajille suunnattua viestintätuotetta ja 1500 uutisartikkelia maatalouden ympäristövaikutuksista. Kysyimme maanviljelijöiden näkemyksiä haastattelujen ja kyselylomakkeen avulla. Kartoituksen tulosten pohjalta suunnittelimme kokeilun, jonka avulla testattiin, miten viestinnän sävy vaikuttaa maanviljelijöiden ilmastoasenteisiin ja tiedon omaksumiseen.

Selvityksen tulokset olivat selvät: nykyisellään viestintä ei tavoita viljelijää. Tieto on liian yleistettyä, pirstaleista eikä kohdistettua eri tuottajille. Varsinkin kootulle kotimaiselle tutkimustiedolle on paljon kysyntää. Tällä hetkellä viljelijät saavat tietoa maatalouden ympäristö- ja ilmastokysymyksistä ennen kaikkea mediasta. Julkinen keskustelu aiheuttaa viljelijöissä syyllisyyttä. Mediassa ääneen pääsevät lähinnä päättäjät, etujärjestöt ja tutkijat, eivät keskimääräiset viljelijät.

Voit lukea tuloksista lisää blogitekstistämme.